Proč vaše placené online kampaně ztrácejí dech, dají se znovu rozjet a jak při jejich restartu postupovat?
Pečlivě připravené PPC kampaně, ať už provozované v systémech Google Ads, Sklik nebo třeba Meta Ads, se mohou po určité době „vyčerpat“. Pokles výkonu ale není automatickým pokynem k zastavení dané kampaně, často pomůže jen její přenastavení. Připravili jsme pro vás podrobný návod, jak nefunkční kampaň poznat a jakými způsoby je možné ji opravit.
Jak poznat „nefunkční“ kampaň?
Klíčová jsou následující kritéria, jež by měl váš marketingový tým nebo agentura pravidelně vyhodnocovat ideálně jednou za týden či dva, aby nedocházelo ke zkreslování výsledných dat:
- CTR – pokud vám míra prokliku dlouhodobě klesá pod oborový průměr, který se obvykle pohybuje mezi jedním a třemi procenty, přičemž u bannerů bývá ještě nižší, je zřejmé, že vaše reklama postupně ztrácí svoji atraktivitu.
- CR – konverzní poměr porovnává počty prokliků s reálnými objednávkami (nebo jinými leady) a zadavatele reklamy by měl varovat ustálený počet prokliků oproti klesajícímu množství leadů. Problémem je obvykle špatně nastavené cílení nebo chyba na vašem webu.
- CPC – pokud cena za proklik roste, ale počet objednávek ne, platíte za kampaň zbytečně moc.
- ROAS a PNO – ukazatele sledující návratnost vašich reklamních investic. Pokud dlouhodobě nedosahujete potřebných cílových hodnot, udávaných kolem pěti set procent u ROAS a do dvaceti procent v případě PNO, je zřejmé, že vaše kampaň postrádá ekonomický smysl.
Co ověřit, než dojde k zastavení kampaně?
Zkontrolujte možné chyby na vaší straně:
- Pracuje konverzní měření se správnými údaji?
- Nepřestal fungovat váš web nebo konkrétní landing page?
- Nezměnily se vyhledávací dotazy? Třeba Google časem rád „rozšiřuje shody“…
Srovnejte výkon za delší období a sledujte z něj vyplývající trendy. Ověřte si, zda pokles poptávky není způsoben sezónními vlivy.
Místo zastavení kampaně zkuste nejdřív drobné úpravy:
- Připravte nové texty na web, v nichž zvýrazníte unikátnost (USP) vaší nabídky, nabídněte svým zákazníkům zajímavou akci nebo zkuste zformulovat poutavější nadpisy.
- Očistěte klíčová slova o negativní výrazy a zamezte tak irelevantnímu hledání.
- Nezapomeňte optimalizovat bidy, protože automatické strategie se mohou někdy zacyklit, čemuž může ruční nastavení zamezit.
- Otestujte nové kreativy u bannerů (např. v Meta Ads), protože jednotlivé vizuály se poměrně rychle „okoukají“.
Kdy kampaň dočasně vypnout?
Jasným impulsem k pozastavení rozběhlé kampaně jsou rostoucí náklady, které ale nejsou doprovázeny odpovídajícím množstvím konverzí, a to ani po optimalizaci. Nové úpravy vždy otestujte, a to po dobu nejméně jednoho až dvou týdnů.
Důležitým a již zmíněným faktorem je samozřejmě možná sezónnost vaší nabídky, protože v jarních měsících aktivně propagovat zimní boty nedává moc ekonomický smysl. Kampaň také vypněte ve chvíli, kdy je potřeba provést reset algoritmu. Některé tzv. smart strategie, mezi nimi například Maximalizace konverzí, se mohou po jisté době „zacyklit“.
V žádném případě ale nezastavujeme kampaně, které z našeho pohledu sice nefungují, ale jedná se o pouhých několik dní. PPC kampaně potřebují delší čas na rozběh, neobejdou se bez vhodných dat a důkladného testování. Ideální je tzv. iterativní přístup, tedy testovat, na základě výsledků upravovat a změny pečlivě vyhodnocovat. Úplné vypnutí kampaně má smysl až ve chvíli, kdy je jasné, že vyčerpala svůj potenciál nebo se stává nerentabilní.
Jak a kdy kampaň znovu spustit?
Své zákazníky můžete opět oslovit po úpravě použité kreativy i nastaveného cílení, tedy jakmile máte hotové nové texty, bannery, nebo landing page. Kampaň je také vhodné spustit vždy na začátku nové sezony, ideálně ještě před startem skutečné poptávky, aby algoritmus stihl nabrat potřebná data.
Opětovně spuštěné kampaně ovšem nechte nabíhat postupně. Nespouštějte je hned od začátku s maximálním možným budgetem, nechte algoritmus spíše „učit se“, ideálně po dobu prvního jednoho až dvou týdnů. Vyzkoušejte také efektivitu různých optimalizačních strategií, třeba místo Maximalizace prokliků zvolte Maximalizaci konverzí nebo cílový ROAS.
Chcete pomoci s vyhodnocením nebo přenastavením vašich PPC kampaní? Obraťte se na naše Adstart specialisty!