Rebranding: Kdy je čas na změnu a jak ji provést úspěšně
Oživení značky nebo její přeformátování, tedy tzv. rebranding, je komplexní proces, který může výrazně ovlivnit image a úspěšnost značky.
Prostudujte si zásady úspěšného rebrandingu, včetně signálů, kdy přichází čas na změnu, konkrétních postupů potřebných pro její efektivní provedení i příklady úspěšných nebo také neúspěšných změn světových značek.
Zásady úspěšného rebrandingu
Vždy mějte stanovený jasný cíl a smysl chystaného rebrandingu, definujte důvody, proč změnu potřebujete. Můžete se snažit přilákat nové zákaznické skupiny, reagovat na změny probíhající ve vašem oboru, stejně jako se může jednat o pokus odstranit negativní image v důsledku nějaké nezaviněné kauzy nebo snahu o modernizaci vaší značky. Zároveň si musíte být jistí, že nově nastavený směr vaší značky odráží její obecné hodnoty i historické poslání.
Před jakýmikoli změnami nejprve důkladně zanalyzujte svůj segment trhu i všechny související faktory, jako jsou aktivity konkurenčních značek a vašich cílových skupin. Pečlivě sbírejte a vyhodnocujte zpětnou vazbu získanou od vašich zákazníků, partnerů i zaměstnanců.
Do procesu změny zapojte všechny klíčové hráče. Interně komunikujte význam rebrandingu všem zaměstnancům a externě spolupracujte s odborníky na branding, grafický design a marketing i PR.
Konzistentní vizuální a komunikační identita
Nové logo, barvy, typografie, tón komunikace a celkový styl musí být jednotné a snadno rozpoznatelné. Snažte se zachovat vybrané prvky z minulosti, zvláště pokud mají vysokou emocionální hodnotu.
Nepodceňujte transparentní komunikaci provázející celý proces. Veškeré chystané i probíhající změny oznamte včas svým zákazníkům i veřejnosti a důkladně vysvětlete jeho důvody i plánované přínosy. Připravte se na zpětnou vazbu, ať už pozitivní i negativní, a pečlivě ji analyzujte.
Veškeré změny implementujte postupně a změny zavádějte patřičně systematicky tak, aby zákazníci mohli rebranding přijmout. Všechny komunikační prostředky, jako je firemní web, profily na sociálních sítích, vyráběné produkty i jejich obaly a reklamy na ně přizpůsobte novému vizuálnímu stylu.
Pečlivě měřte dopady, které změny způsobily. Důkladně sledujte metriky, jako je vnímání značky, prodeje, zapojení zákazníků nebo mediální pokrytí a svoji marketingovou strategii přizpůsobte těmto výsledkům.
Kdy je čas na rebranding?
Rozhodně není na co čekat, jakmile hrozí jakýkoli negativní dopad na image vaší značky, pokud je značka spojována s kontroverzí nebo neúspěchem, třeba kvůli skandálu nebo špatné pověsti. Dobrým důvodem pro změnu je zastaralá vizuální identita, tedy pokud logo, barvy nebo design neodpovídají moderním trendům.
Rebranding je vhodný i v případě změny strategie nebo cílové skupiny vašich spotřebitelů, ať už v důsledku rozšíření nabídky, změny sortimentu, zaměření na jiný trh nebo novou generaci zákazníků.
Změna vizuální identity bývá i pochopitelným důsledkem proběhlé fúze nebo akvizice, pokud dojde ke spojení dvou společností, je pochopitelně potřeba vytvořit novou jednotnou značku. Jasným důvodem ke změně je i postupné snižování konkurenceschopnosti, ztráta tržního podílu a relevance.
Jak rebranding efektivně zvládnout
Pečlivě si naplánujte celou strategii rebranding, vytvořte si podrobný plán s časovou osou i milníky a určete celkový rozpočet včetně alokace potřebných zdrojů. Do procesu rebrandingu se pokuste v co největší míře zapojit stávající zákazníky, nové koncepty testujte v rámci reálné cílové skupiny a její názor zohledněte při finálním rozhodování.
Snažte se s procesem rebrandingu spojit i jistá očekávání a před jeho spuštěním se pokuste vyvolat zájem pomocí teaserových kampaní. Nezapomeňte na právní ochranu nové firemní identity, zaregistrujte si nové logo i ostatní vizuální prvky, abyste předešli případný právním problémům. Vždy buďte připraveni na možné negativní reakce a vypracujte podrobný plán krizové komunikace.
Příklady úspěšného rebrandingu
Apple (1997)
Při návratu Steva Jobse se Apple zaměřil na jednoduchost a inovace. Nové logo, které odstranilo barvy duhy, a nový slogan Think Different podpořily revoluci ve vnímání značky.
Starbucks (2011)
Zjednodušení loga (odstranění textu) umožnilo větší univerzálnost značky. Zároveň Starbucks rozšířil sortiment o další produkty.
Burberry (2000)
Značka odstranila spojení s levnou módou a zaměřila se na luxusní segment. Výrazně změnila vizuální styl a zahájila spolupráci se známými návrháři.
Příklady neúspěšného rebrandingu
Gap (2010)
Společnost změnila logo bez konzultace s fanoušky značky, kteří nové logo odmítli. Jejich odpor vedl k návratu původního designu po pouhém týdnu.
Tropicana (2009)
Nový design obalů byl natolik nepovedený, že zákazníci nedokázali produkty identifikovat a jejich prodeje klesly až o pětinu během pouhých několika týdnů.
Pepsi (2008):
Úprava loga vyšla na více než miliardu dolarů a nezaznamenala významný dopad na vnímání značky.
Rebranding může být výzvou, ale s důkladnou přípravou, jasnou vizí a zapojením zákazníků může být novým impulsem pro rozvoj vaší značky i jejího produktového portfolia.
