LinkedIn je bezesporu králem B2B marketingu. Nikde jinde na internetu nenajdete na jednom místě tak koncentrovanou skupinu ředitelů, manažerů s rozhodovacími pravomocemi a klíčových nákupčí. Můžete si přesně vyfiltrovat šéfa IT firmy s více než stovkou zaměstnanců nebo finanční ředitelku výrobního podniku v Jihomoravském kraji. Zní to jako marketingový ráj? Pro spoustu firem se ale LinkedIn spíše mění v drahý noční děs.
Zatímco na Facebooku nebo v Google Ads se cena za proklik (CPC) pohybuje v řádu korun až desetikorun, na LinkedInu běžně zaplatíte 100 až 300 Kč za jediné kliknutí. Pokud máte v této síti špatně nastavenou strategii, váš marketingový rozpočet dokáže utéct astronomickou rychlostí, aniž by vám do e-mailu dorazila jediná kvalitní poptávka.
Proč vaše B2B reklamy na LinkedInu selhávají, proč pálíte peníze a jak z této profesní sítě udělat váš nejsilnější akviziční kanál? Podívejme se na 5 nejčastějších chyb.
1. Prodáváte na prvním rande (Ignorování B2B nákupního cyklu)
Největší pastí B2B marketingu je snaha aplikovat B2C principy. Na e-shopu s oblečením stačí ukázat hezkou fotku se slevou a zákazník do pěti minut nakoupí. V B2B sektoru je ale nákupní proces nesrovnatelně složitější. Rozhodnutí o nákupu softwaru za stovky tisíc, změně logistického partnera nebo investici do průmyslového vybavení trvá týdny i měsíce a podílí se na něm celá nákupní komise (Buying Committee).
Pokud spustíte LinkedIn reklamu, která na studené publikum křičí „Sjednejte si ukázku našeho systému ještě dnes“ nebo „Kupte si naše poradenství“, drtivá většina lidí ji ignoruje. Tento člověk vás nezná, neví, v čem jste lepší než jeho stávající dodavatel, a nemá důvod vám věnovat 45 minut svého času.
„B2B nákup se neodehrává v impulsu jednoho kliknutí. LinkedIn není e-shop s teniskami, ale platforma pro dlouhodobé budování autority a důvěry u lidí s rozhodovací pravomocí.“
— Barbora Novotná, Senior SoMe specialista, agentura Adstart
Jak to změnit: Změňte přístup ze „spěšného prodeje“ na „vzdělávání“. Vnímejte LinkedIn jako horní část vašeho prodejního trychtýře (Top of Funnel). Místo přímého prodeje nabídněte cílové skupině hodnotný obsah zdarma – odborný e-book, případovou studii (Case Study) s reálnými daty, přístup na webinář nebo praktický check-list. Teprve ve chvíli, kdy uživatel projeví zájem a váš obsah si stáhne, s ním můžete začít dále pracovat v rámci pokročilé správy PPC kampaní a remarketingu.
2. Cílíte na všechny a na nikoho (Absence Account-Based Marketingu)
Dalším důvodem, proč na LinkedInu přeplácíte, je příliš široké nebo naopak nelogicky úzké cílení. Lidé mají tendenci nastavit do filtrů profesní pozice jako „CEO“ nebo „Marketing Director“ a zacílit na celou Českou republiku. Výsledkem je sice velké publikum, ale většina z těchto lidí pro váš produkt vůbec není relevantní – například proto, že pracují v oboru, který vaše služby nepotřebuje.
Stejně tak je chybou spoléhat se pouze na obecné demografické údaje a ignorovat sílu takzvaného Account-Based Marketingu (ABM).
Jak to změnit: LinkedIn nabízí unikátní možnost nahrát do systému přímý seznam firem, které chcete získat jako zákazníky (tzv. Target Account List). Místo abyste cílili na neznámý dav, nahrajete seznam 200 konkrétních společností z vašeho odvětví a reklamu zobrazíte pouze lidem, kteří v těchto firmách pracují a mají rozhodovací pravomoc. Tímto přístupem eliminujete plýtvání penězi za irelevantní prokliky na minimum.
3. Nudná korporátní kreativita bez příběhu a lidskosti
Projeďte si svůj vlastní LinkedIn kanál. Co tam vidíte? Nekonečnou řadu sterilních fotek z fotobanky, modré firemní bannery s generickými slogany jako „Inovativní řešení pro váš byznys“ nebo „Zvyšte svou efektivitu o 30 %“. Výsledek? Uživatelé tyto sponzorované příspěvky podvědomě přehlížejí. Nastává masivní bannerová slepota.
Lidé na LinkedIn chodí čerpat inspiraci, sledovat trendy ve svém oboru a propojovat se s dalšími profesionály. Nechtějí číst reklamní brožury přepsané do formátu příspěvku.
„Drahý proklik na LinkedInu je v pořádku pouze tehdy, pokud za ním stojí strategie, která dokáže získaný kontakt postupně zahřát a proměnit ve stamilionový kontrakt.“
— Barbora Novotná, Senior SoMe specialista, agentura Adstart
Jak to změnit: Chcete-li na LinkedInu zaujmout, propojte reklamní sdělení s autentickým obsahovým marketingem. Místo produktových parametrů ukažte konkrétní příběh klienta. Ukažte, jakému problému čelil, jaká slepá místa musel překonat a jakého výsledku dosáhl. Používejte reálné fotografie vašich lidí, natáčejte krátká videa nebo tvořte přehledné karusely (PDF dokumenty), které nabízejí okamžitou hodnotu přímo v feedu bez nutnosti prokliku.
4. Draze nakoupenou návštěvnost posíláte na slabý web
Zaplatili jste 250 Kč za to, že finanční ředitel velké firmy kliknul na vaši reklamu. To je skvělý první krok. Jenže co se stane potom? Odkaz ho dovede na obecnou domovskou stránku vašich webových stránek, kde je tucet různých odkazů, texty napsané složitou korporátní hantýrkou a kontaktní formulář schovaný kdesi v patičce.
Pokud uživatel po prokliku do tří sekund nepochopí, co pro něj můžete udělat a jaký je další krok, záložku zavře. V tu chvíli jste právě vyhodili 250 Kč z okna.
Jak to změnit: Každá reklamní kampaň na LinkedInu musí směřovat na dedikovanou, vysoce optimalizovanou vstupní stránku. Pamatujte, že profesionální tvorba webu v B2B segmentu není o hezkých obrázcích, ale o jasné struktuře, odstraňování námitků a maximální přehlednosti. Pokud nechcete návštěvníky odvádět z LinkedInu na web, využijte nativní LinkedIn Lead Gen Forms. Jde o formuláře přímo v aplikaci LinkedInu, které se uživateli automaticky předvyplní jeho údaji z profilu (jméno, e-mail, pozice, firma) a odeslání dotazu nebo stažení e-booku tak zabere jedno jediné kliknutí.
5. Vyhodnocujete LinkedIn jako e-shop (Měření s krátkým horizontem)
B2B marketing trpí tím, že se vedení firem často ptá: „Tento týden jsme dali do LinkedInu 30 000 Kč, kolik z toho máme podepsaných smluv?“ Pokud budete LinkedIn vyhodnocovat pouze na základě okamžitých konverzí v Google Analytics, s největší pravděpodobností ho do měsíce vypnete s tím, že „nefunguje“.
Uživatelská cesta v B2B totiž málokdy vede přímo: reklama -> klik -> nákup. Uživatel vaši reklamu uvidí, zaujme ho, ale neklikne. O týden později zadá název vaší firmy do vyhledávače (takže konverzi připíšete organickému vyhlašování nebo vyhledávacím reklamám). Nebo si vás zapamatuje a za dva měsíce vás osloví napřímo, protože ve firmě zrovna řeší problém, o kterém jste psali.
Jak to změnit: LinkedIn musíte vnímat v širším kontextu vašeho marketingového ekosystému. Propojujte výkonnostní akvizici na výkonnostních sociálních sítích s dlouhodobým budováním značky a technickým SEO, díky kterému vás potenciální klienti dohledají ve chvíli, kdy dozraje jejich nákupní záměr. Sledujte metriky jako cena za získaný kvalifikovaný kontakt (CPL) nebo rozvoj povědomí mezi klíčovými cílovými účty (Account Engagement).
Závěr: Řiďte B2B kampaně s chladnou hlavou a daty
LinkedIn není levná platforma a nikdy nebude. Je to prémiový prostor pro prémiový B2B byznys. Pokud k němu přistoupíte se správnou strategií, přestanete lačnit po okamžitém prodeji a začnete systematicky budovat autoritu, stane se z něj váš nejziskovější zdroj bonitních zákazníků.
Máte pocit, že vaše stávající LinkedIn kampaně generují spíše náklady než reálné obchodní příležitosti? Rádi se na vaše nastavení podíváme. Přejděte na náš kontakt a domluvte se s námi na nezávazném auditu. V Adstartu stavíme B2B marketing na tvrdých datech, realistických očekáváních a řešeních, která vám přinesou skutečné výsledky.