Představte si následující situaci: Jdete do kamenné prodejny, protože si chcete objednat novou kuchyň, nechat si poradit s daněmi nebo koupit dražší software. Prodavač se na vás usměje, vyjádříte svůj zájem a on vám místo odpovědi vrazí do ruky třístránkový dotazník s kolonkami pro rodné číslo, přesnou adresu trvalého bydliště a žádostí o detailní rozpočet. Co uděláte? Pravděpodobně se otočíte na podpatku a půjdete ke konkurenci naproti přes ulici, kde se vás zkrátka jen zeptají na jméno a telefon, aby se s vámi mohli spojit.
V online světě se ale přesně tohle děje každý den. Firmy investují obrovské peníze do PPC reklamy, měsíce ladí pozice ve vyhledávačích pomocí SEO a tvoří kreativní kampaně. Zákazník projde celým tímto pečlivě navrženým trychtýřem, je nadšený, chce vaše služby, klikne na tlačítko „Mám zájem“... a narazí na betonovou zeď v podobě špatně navrženého poptávkového formuláře.
Poptávkový formulář je to nejdůležitější místo na vašem webu. Je to pomyslná cílová rovinka. Přesto mu firmy často věnují nejméně pozornosti. Podívejme se na 6 hlavních důvodů, proč váš formulář funguje jako odpuzovač zákazníků a jak z něj udělat hladkou skluzavku k novým objednávkám.
1. Křížový výslech místo navázání kontaktu (Příliš mnoho políček)
Základní pravidlo UX (uživatelské zkušenosti) zní: Každé další políčko ve formuláři snižuje šanci na jeho odeslání. Mnoho firem se snaží získat od zákazníka co nejvíce informací už při prvním kontaktu, aby si ušetřily práci obchodníků. Ptají se na název firmy, IČO, pozici ve firmě, detailní popis problému, rozpočet a přesnou adresu.
Uvědomte si ale, v jaké fázi se zákazník nachází. On se chce jen nezávazně zeptat nebo získat základní nabídku. Cokoli, co není absolutně nezbytné pro první kontakt, je překážka (tzv. tření).
Jak to změnit: Zredukujte formulář na absolutní minimum. Co opravdu potřebujete, abyste mohli zákazníkovi zavolat nebo napsat? Jméno, e-mail a (volitelně) telefon. Zbytek informací zjistí váš obchodník během první příjemné konverzace. Pokud prodáváte B2B služby a IČO nutně potřebujete, použijte našeptávač z registru ARES, který zbytek údajů vyplní za uživatele sám.
2. Formulář není připravený na mobilní telefony
Dnes více než polovina návštěvníků prohlíží weby na mobilech. Pokud k vám přichází návštěvnost ze sociálních sítí, je toto číslo ještě mnohem vyšší (často přes 80 %). Pokud váš formulář vypadá na počítači dobře, neznamená to, že funguje i na displeji telefonu.
Představte si uživatele, který musí složitě zoomovat, aby se trefil do miniaturního políčka. Nebo klikne do pole pro zadání telefonního čísla, ale místo numerické klávesnice se mu otevře klasická textová s malými písmenky. Dalším častým peklem jsou neklikatelná zaškrtávací políčka (checkboxy) u souhlasu s GDPR, do kterých se palcem prostě netrefíte.
Jak to změnit: Otestujte svůj formulář na svém vlastním smartphonu. Políčka musí být dostatečně velká pro pohodlné kliknutí palcem (doporučuje se minimální výška 44 pixelů). Používejte správné typy vstupních polí v HTML kódu (např. type="tel" nebo type="email"), díky kterým se uživateli na mobilu automaticky zobrazí správná klávesnice. Správná tvorba webu musí na tyto "detaily", které rozhodují o statisícových tržbách, myslet už v základu.
3. Frustrující chybové hlášky (Až po odeslání)
Představte si tu bolest: Uživatel poctivě vyplní osm políček. S dobrým pocitem klikne na obrovské tlačítko „Odeslat“. Stránka se načte znovu, všechny vyplněné údaje zmizí a nahoře se objeví malý, nenápadný červený text: „Chyba: Zadejte telefonní číslo ve správném formátu.“ Víte, co uživatel udělá? Zavře okno a už se nikdy nevrátí.
Stejně tak frustrující jsou nesmyslné požadavky na formát. Proč nutit uživatele zadávat mezeru po každém třetím čísle, nebo mu naopak zakazovat napsat předvolbu +420? Počítač by se měl přizpůsobit člověku, ne naopak.
Jak to změnit: Používejte takzvanou „inline validaci“. To znamená, že pokud uživatel udělá chybu (například zapomene zavináč v e-mailu), systém ho upozorní okamžitě, jakmile políčko opustí, a to srozumitelnou zprávou přímo u daného řádku. A co se týče formátů čísel – nechte lidi psát, jak jsou zvyklí, a systém si to na pozadí očistí od mezer a předvoleb sám.
„Dobrý formulář neříká uživateli, že udělal chybu. Dobrý formulář mu pomáhá ji vůbec neudělat.“
4. Strach ze spamu a neznáma (Chybějící mikrocopie)
Lidé se dnes bojí o svá osobní data. Když mají někam zadat svůj e-mail, podvědomě se děsí toho, že je zařadíte do newsletterové databáze a začnete je denně bombardovat slevami. Navíc mají strach z neznáma. Co přesně se stane, když kliknu na „Odeslat“? Bude mi hned volat prodejce? Přijde mi faktura?
Pokud okolí formuláře mlčí, mozek uživatele si vymyslí ty nejhorší možné scénáře.
Jak to změnit: Zde přichází na řadu kvalitní obsahový marketing a tzv. microcopy (krátké textíky, které provázejí uživatelskou cestu). Přidejte pod tlačítko nebo vedle formuláře uklidňující větu: „Vaše údaje jsou u nás v bezpečí, neposíláme spam.“ Jasně také definujte očekávání. Místo strohého nadpisu „Kontaktujte nás“ napište: „Zanechte nám kontakt, náš specialista se vám do 24 hodin ozve s nezávazným naceněním.“ Úleva, kterou to v uživateli vyvolá, radikálně zvýší konverzní poměr.
5. Nudné nebo zastrašující tlačítko (Call to Action)
Tlačítko je bodem zlomu. Je to moment, kdy se návštěvník stává leadem (kontaktem). A jaký nápis má na tomto tlačítku 90 % českých webů? „Odeslat“.
Slovo „Odeslat“ (nebo dokonce „Potvrdit“) zní jako z daňového přiznání. Je to práce. Je to závazek. Nevyvolává to žádnou pozitivní emoci ani nepředstavuje hodnotu, kterou zákazník získá.
Jak to změnit: Tlačítko musí komunikovat výhodu. Co se stane poté, co ho uživatel stiskne? Zkuste texty jako:
-
„Získat nezávaznou nabídku“
-
„Chci konzultaci zdarma“
-
„Zobrazit ceník“
-
„Spojit se se specialistou“
Pamatujte, že lidé chtějí získávat, ne odesílat.
6. Agresivní a nepřekonatelné CAPTCHA (Hledání semaforů)
Bezpečnost webu proti botům a spamu je důležitá, ale nesmí to odnést platící zákazník. Klasické testy CAPTCHA, kde musíte ze zrnitých fotografií vybírat přechody pro chodce, semafory nebo hydranty, jsou obrovskou třecí plochou. Často se stane, že test člověka vyhodnotí jako robota i napotřetí. Frustrace dosahuje bodu varu a formulář zůstává neodeslán.
Jak to změnit: Existují moderní a neviditelná řešení ochrany proti spamu (například Google reCAPTCHA v3 nebo technika tzv. honeypotů), které filtrují roboty na pozadí podle chování na stránce a běžného uživatele vůbec neobtěžují. Vaši zákazníci mají dost svých starostí, nenutťe je dělat cvičenou opici vašemu zabezpečovacímu systému.
Vyhodnocení: Zkuste si odeslat vlastní formulář
Kdy jste naposledy zkusili vzít do ruky mobilní telefon a cvičně vyplnit poptávkový formulář na svém vlastním webu? Většina majitelů firem to nikdy neudělala. Přitom právě zde leží často největší a nejlevnější potenciál k růstu tržeb. Nemusíte hned zdvojnásobovat rozpočty na reklamu; někdy stačí „jen“ odstranit překážky v cestě lidem, kteří už u vás chtějí nakoupit.
Neztrácejte těžce vybojované návštěvníky těsně před cílovou páskou. Pokud máte pocit, že váš web sice žije návštěvností, ale poptávky chodí sporadicky, chyba může být v posledním kroku. Rádi váš web prověříme. Přejděte do naší sekce kontakt (kde mimochodem uvidíte, jak má vypadat jednoduchý a přátelský formulář) a nechte si od nás navrhnout úpravy, které vám přinesou více leadů bez nutnosti zvyšovat rozpočet na reklamu.