Dvě hodiny denně, v noci stopka a během školy minimum notifikací. Meta přistoupila na rozsáhlou dohodu s americkými státy, která zásadně mění způsob, jakým budou teenageři používat Instagram a Facebook. A přestože se změny zatím týkají především USA, jejich dopad může postupně pocítit celý trh sociálních sítí – včetně inzerentů.
Meta se v rámci mimosoudního vyrovnání zavázala zaplatit až přibližně 18 miliard dolarů a zároveň zavést výrazně přísnější pravidla pro uživatele mladší 18 let. Důvodem byly žaloby amerických států, podle kterých společnost využívala prvky podporující kompulzivní používání sociálních sítí a nedostatečně chránila mladé uživatele. Meta v rámci dohody nepřiznala protiprávní jednání.
Nejde ale pouze o další rodičovskou kontrolu schovanou někde hluboko v nastavení. Nová omezení mají být aktivní automaticky a jejich vypnutí bude v řadě případů vyžadovat souhlas rodiče.
Dvě hodiny Instagramu a Facebooku. A pak konec
Jednou z nejvýraznějších změn bude denní limit dvou hodin, který se bude počítat dohromady pro Facebook i Instagram.
Součástí nového režimu mají být také další opatření:
- zablokování přístupu k aplikacím mezi půlnocí a šestou hodinou ranní,
- omezení push notifikací během školní výuky,
- upozornění po každých 15 minutách nepřetržitého používání,
- upozornění při dosažení 60 a 90 minut denního času,
- možnost používat méně personalizovaný feed,
- skrytí počtu lajků a reakcí,
- omezení některých kosmetických a zkrášlovacích filtrů,
- silnější rodičovská kontrola a ochrana před nevhodným obsahem či kontaktem s podezřelými účty.
Většina opatření má zůstat v platnosti několik let a některá pravidla dokonce po dobu deseti let.
Z pohledu samotného používání sociálních sítí jde o poměrně zásadní změnu. Platformy totiž po letech optimalizace na co nejdelší čas strávený v aplikaci dostávají přesně opačný úkol: aktivně část uživatelů od dalšího scrollování odrazovat.
Meta ale nehraje sama
Na celé dohodě je zajímavý ještě jeden detail.
Přibližně 30 % finančního vyrovnání, tedy asi 5,3 miliardy dolarů, je navázáno na to, zda obdobná opatření přijmou také TikTok a YouTube. Pokud se konkurenti zavážou k podobným pravidlům a finančním podmínkám, Meta zpřísní některé limity ještě více – například na jednu hodinu denně. Meta se tak dostává do poměrně výhodné pozice.
Pokud konkurence na podobná pravidla přistoupí, omezení dopadnou na celý segment sociálních sítí a Meta nebude jedinou platformou, která přijde o část pozornosti mladých uživatelů. Pokud TikTok nebo YouTube odmítnou, mohou naopak čelit většímu tlaku regulatorních úřadů i veřejnosti. Z dohody, která na první pohled vypadá jako velká prohra Mety, se tak může stát základ pro nová pravidla celého odvětví.
Proč jsou časové limity důležité také pro inzerenty?
Pro marketing je podstatné především jedno: méně času v aplikaci znamená méně reklamního prostoru.
Pokud uživatel během dne místo několika hodin scrolluje výrazně kratší dobu, klesá množství obsahu i reklam, které mu platforma může zobrazit. U mladších cílových skupin se proto postupně může měnit dostupnost reklamního inventáře i způsob, jakým je bude možné efektivně oslovovat. Neznamená to ale konec reklamy na Instagramu nebo Facebooku.
Spíš další posun směrem k tomu, co už v marketingu vidíme několik let: značky nemohou spoléhat pouze na množství impresí. Stále důležitější bude kvalita sdělení a schopnost získat pozornost rychle. Obsah bude muset fungovat během několika sekund. Silnější roli mohou získat influenceři, komunitní obsah, přímá komunikace nebo formáty, které uživatel aktivně vyhledává místo nekonečného pasivního scrollování. Zajímavé je také to, že časová omezení se podle současných podmínek nevztahují stejným způsobem na samostatné komunikační aplikace, jako je WhatsApp nebo Messenger. Přímá komunikace mezi uživateli tak může být jedním z prostředí, jehož význam bude dál růst.
Z USA až do Evropy?
Aktuální dohoda se týká amerického trhu. Bylo by ale krátkozraké vnímat ji pouze jako lokální změnu. Regulace ochrany dětí a dospívajících na internetu sílí i v dalších částech světa. Evropská unie už prostřednictvím Digital Services Act klade na velké online platformy speciální povinnosti týkající se ochrany nezletilých. Americký model proto může posloužit jako další inspirace pro budoucí regulaci sociálních sítí i mimo USA. A jakmile mají platformy technologii pro časové limity, ověřování věku nebo změnu doporučovacích algoritmů jednou vytvořenou, je výrazně jednodušší obdobná pravidla rozšířit také na další trhy.
Co si z toho odnést?
Největší změnou možná nakonec nebude dvouhodinový limit samotný. Podstatnější je trend, který celá dohoda potvrzuje. Éra sociálních sítí postavených pouze na maximalizaci času uživatele v aplikaci začíná narážet na stále silnější regulatorní hranice. Pro značky a marketéry to znamená připravit se na prostředí, kde může být pozornosti uživatelů méně – a bude tedy ještě cennější.
Nejde už jen o to být ve feedu. Jde o to zaujmout ve chvíli, kdy se v něm uživatel skutečně objeví.