Jak změřit návratnost investic (ROI) v digitálním marketingu
Sledování míry návratnosti investovaných prostředků (ROI) je v případě digitálního marketingu klíčové pro efektivní rozdělení rozpočtu a optimalizaci kampaní.
Jak změřit návratnost investic (ROI) v digitálním marketingu
Digitální marketing je značně různorodý obor a každý druh internetové reklamy má svoje vlastní specifika. Základní vzorec pro výpočet návratnosti reklamních výdajů (označovaný anglickou zkratkou ROI, znamenající Return of Investments) je jednoduchý, čistý zisk se vydělí částkou investovaných prostředků a vynásobí stem, výsledek se uvádí v procentech.
Procento ziskové návratnosti ROI se počítá u každé investice. U výdajů do marketingu se používají ROI metriky jak pro jednotlivé reklamy nebo kampaně, tak pro jeho celkovou ziskovost.
Níže uvádím přehled pro jednotlivé typy reklamy včetně konkrétních příkladů:
Pay per Click (PPC) reklama
Výkonnostní kampaně se primárně soustředí na sledování příjmů z konverzí (typicky se jedná o prodeje na webu), nákladů na dosažené kliky (anglicky Cost per Click neboli CPC) a konverzní poměr, tedy Conversion Rate (CR).
Modelová situace:
Investovali jste deset tisíc korun do online reklamy prostřednictvím Google Ads s průměrným CPC dvaceti korun. Kampaň přivedla na váš eshop pět set návštěvníků, z nichž padesát u vás i nakoupilo s průměrnou hodnotou objednávky pět set korun. Vaše příjmy tak činily 50 × 500,- Kč, tedy 25 000,- Kč.
ROI = 25 000−10 000 = 15 000/10 000×100 = 150 (%)
Vaše ziskovost tedy dosahuje jeden a půl násobku investovaných prostředků.
Bannerové kampaně
V rámci displejové reklamy se měří CPT, tedy cena za tisíc zobrazení nebo jejich násobky. Další metrikou je CTR (Click-Through Rate), což znamená podíl kliknutí na zobrazení. Sledují se také přímé i asistované konverze.
Modelová situace:
Zaplatili jste dvacet tisíc korun za bannerovou reklamu se CPM v hodnotě padesáti korun, což obnáší čtyři sta tisíc zobrazení. K proklikům vedlo jedno procento z nich, tedy čtyři tisíce kliků, z nichž dvě procenta návštěvníků provedla nákup. Ve výsledku jste dosáhli osmdesáti nákupů s průměrnou hodnotou objednávky tři sta korun. Vaše příjmy tedy tvořily 80 × 300,- Kč = 24 000,- Kč.
ROI = 24 000−20 000 = 4 000; (4 000/20 000)×100 = 20 (%)
Ve výsledku jste dosáhli dvacetiprocentní ziskovosti.
Videoreklama
Pokud se rozhodnete oslovit své zákazníky prostřednictvím video spotů, je potřeba měřit míru shlédnutí (View-Through Rate, VTR). V případě videí s proklikem sledujete CTR a obecně také přímé a nepřímé dopady kampaně, typicky povědomí o značce.
Modelová situace:
Představte si, že jste do reklamy na You Tube investovali patnáct tisíc korun. Vaše video shlédlo padesát tisíc zájemců, z nichž deset procent se prokliklo na váš web (tozn. pět tisíc kliků). Konverzní poměr na vašem webu činil jedno procento, proběhlo tedy padesát nákupů s průměrnou hodnotou pěti set korun (50 nákupů × 500,- Kč = 25 000,- Kč).
ROI = 25 000−15 000 = 10 000; (10 000/15 000)×100 = 66 (%)
Vaše ziskovost tak dosáhla dvou třetin investovaných prostředků.
Sponzoring a partnerství
U komerční spolupráce je potřeba zaměřit se na přímé dopady, jako jsou (přístupy z odkazů partnerů, a nepřímé dopady v podobě nárůstu návštěvnosti, povědomí nebo zmínek na sociálních sítích.
Modelová situace:
Sponzorovali jste akci částkou padesát tisíc korun. Podařilo se vám zaujmout pet set zákazníků, kteří si objednali zboží v průměrné hodnotě čtyř set korun. Vaše příjmy tedy násobkem 500 × 400,- Kč dosáhly dvě stě tisíc korun.
ROI = 200 000−50 000 = 150 000; (150 000/50 000)×100 = 300 (%)
Vaše ziskovost v tomto případě činí trojnásobek částky, kterou jste do partnerství investovali.
Influencer marketing
Při spolupráci s vybranými osobnostmi se obvykle sledují přímé příjmy z promo kódu, imprese, dosah nebo engagement prvky, jako jsou lajky, komentáře a sdílení.
Modelová situace:
Influencer dostal dvacet tisíc korun za kampaň a vygeneroval dvě stě prodejů s jím uvedeným promo kódem v průměrné hodnotě objednávky šest set korun. Vaše příjmy tak tvoří 200 × 600,- Kč = 120 000,- Kč.
ROI = 120 000−20 000 = 100 000; (100 000/20 000)×100 = 500 (%)
Spoluprací s influencerem jste dosáhli ještě vyšší míry ziskovost než v minulém příkladu sponzoringu a investované prostředky vygenerovali zisk ve výši svého pětinásobku.
Content marketing
Tvůrci obsahového marketingu primárně musí mít změřenou organickou návštěvnost a následné konverze, náklady na tvorbu obsahu (články, blogy, infografika) a jeho dlouhodobý vliv na povědomí o značce.
Modelová situace:
Copywriterovi jste za objednaný článek zaplatili pět tisíc korun. Podařilo se vám přilákat tisíc návštěvníků, z nichž tři procenta uskutečnilo nákup. Za třicet nákupů v průměrné hodnotě čtyř set korun jste vyinkasovali dvanáct tisíc korun.
ROI = 12 000−5 000 = 7 000; (7 000/5 000)×100 = 140 (%)
Za každou korunu, kterou jste za článek zaplatili, se vám vrátilo 1,40,- Kč.
Závěrečná doporučení
- Nezapomeňte sledování multi-touch atribuce, protože ne všechny prodeje je možné připsat pouze jedné kampani. Vždy zvažte, nakolik různé používané kanály přispívají k finálnímu nákupnímu procesu.
- V maximální možné míře pracujte s dostupnými analytickými nástroji, jako jsou Google Analytics, nástroje pro měření UTM parametrů nebo CRM systémy typu HubSpot či Salesforce.
- Pravidelně analyzujte a testujte různé strategie k optimalizaci používaných marketingových nástrojů, abyste dosáhli maximální možné míry návratnosti investovaných prostředků (ROI).
