Jedna z nejčastějších otázek, kterou na schůzkách s klienty slýcháme, zní: “A kolik bychom do toho tedy měli dát?” Je to logické. Jako majitel firmy nebo marketingový manažer nechcete pálit peníze v kamnech, ale zároveň tušíte, že s pětistovkou měsíčně díru do světa neuděláte.
Odpověď „to záleží“ sice nikoho nepotěší, ale je jediná pravdivá. Záleží totiž na vašich cílech, marži a rychlosti, jakou chcete růst. Dobrou zprávou je, že určení správné částky není magie, ale čistá matematika. Připravili jsme pro vás návod, jak si nastavit marketingový rozpočet, který nebude jen nákladovou položkou, ale motorem vašeho byznysu.
Změna myšlení: Náklad vs. Investice
Než začnete počítat, musíte si ujasnit jednu zásadní věc. Pokud se na reklamu díváte jako na nutné zlo (náklad), budete mít tendenci ji neustále nesmyslně škrtat. Pokud se na ni díváte jako na investici, vaším cílem nebude utratit co nejméně, ale vydělat co nejvíce.
Existují dva základní přístupy, jak stanovit výši rozpočtu:
Procentem z obratu: Bezpečný, ale konzervativní přístup. Firmy obvykle reinvestují 5–15 % ze svého obratu zpět do marketingu. Udržuje to stabilitu, ale těžko se takto skokově roste.
Podle cílů (PNO): Agresivnější a přesnější metoda. Určíte si, kolik chcete prodat, a zpětně dopočítáte, kolik vás to bude stát. Této metodě se budeme věnovat.
Reverzní inženýrství: Jak si spočítat rozpočet podle cílů
Abyste nevařili z vody, potřebujete znát svá čísla. Než pustíte první korunu do kampaní, sedněte si k tabulce. Abychom vám to usnadnili, připravili jsme jednoduchý marketingový rozpočet vzor, podle kterého můžete postupovat.
Představte si modelovou situaci e-shopu s obuví:
-
Cíl tržeb: Chcete příští měsíc utržit 500 000 Kč navíc díky reklamě.
-
Průměrná hodnota objednávky (AOV): Zákazník u vás průměrně nakoupí za 2 500 Kč.
-
Potřebný počet objednávek: 500 000 / 2 500 = 200 objednávek.
-
Konverzní poměr webu: Víte, že průměrně 2 % návštěvníků webu nakoupí (to je standardní e-commerce průměr).
-
Potřebná návštěvnost: Aby nakoupilo 200 lidí při 2% konverzi, potřebujete na web přivést 10 000 lidí (200 / 0,02).
Nyní přichází na řadu cena za návštěvníka (CPC – Cost Per Click). Pokud průměrně platíte za kliknutí 15 Kč (tato cena se liší podle platformy a konkurence), výpočet je následující:
10 000 návštěvníků × 15 Kč za klik = 150 000 Kč.
Výsledek: Abyste vygenerovali tržby 500 000 Kč, musíte do médií investovat 150 000 Kč. Vaše PNO (podíl nákladů na obratu) je v tomto případě 30 %. Nyní je na vás, abyste si řekli, zda vám při vaší marži takové číslo dává smysl. Pokud máte marži 40 %, jste v zisku. Pokud 20 %, proděláváte a musíte buď zlevnit prokliky, nebo zvýšit konverzní poměr webu.
Specifika jednotlivých kanálů: Kde to kolik stojí?
Výše uvedený vzoreček je univerzální, ale realita se liší podle toho, kde inzerujete. Reklama na sociálních sítích funguje jinak než vyhledávání na Googlu.
Google Ads a Seznam (PPC ve vyhledávání)
Zde cílíte na lidi, kteří už aktivně hledají váš produkt. Konverzní poměr bývá vyšší, ale cena za proklik (CPC) může být v konkurenčních oborech drahá (klidně 30–100 Kč za klik). Rozpočet zde často limituje „objem hledanosti“ – i kdybyste chtěli utratit milion, možná vaše klíčová slova tolik lidí nehledá.
Facebook, Instagram, TikTok a LinkedIn
Reklama na sociálních sítích cena – to je téma samo o sobě. Zde neplatíte jen za to, že někdo hledá “koupit boty”, ale platíte za zobrazení vaší nabídky relevantnímu publiku (CPM – cena za tisíc zobrazení).
-
Meta (Facebook, Instagram): Stále nejuniverzálnější. Ceny rostou, ale stále se dají získat velmi levné konverze, pokud máte skvělou kreativu. Očekávejte CPM mezi 100–300 Kč v závislosti na cílové skupině.
-
LinkedIn: Nejdražší, ale nejefektivnější pro B2B. Zde se reklama na sociálních sítích prodraží (kliky běžně přes 100 Kč), ale oslovujete ředitele firem, ne teenagery.
-
TikTok: Stále nabízí velmi levný dosah, ale konverze je těžší získat a vyžaduje specifický, autentický video obsah.
Pamatujte, že reklama na sociálních sítích cena není jen o tom, co platíte platformě (media budget). Do rozpočtu musíte zahrnout i produkci obsahu. Na sociálních sítích vizuál stárne rychleji než v novinách.
Na co se v rozpočtu často zapomíná
Když si tvoříte marketingový rozpočet, dejte si pozor na skryté položky, které vás mohou na konci měsíce nemile překvapit.
DPH: Platformy jako Facebook nebo Google vám fakturují z Irska. Pokud jste plátci DPH, je to v pořádku, ale musíte to správně zaúčtovat. Pokud nejste plátci, musíte k rozpočtu připočíst 21 %, které odvedete státu.
Správa kampaní: Pokud si kampaně neklikáte sami po večerech (což nedoporučujeme, pokud chcete růst), musíte zaplatit freelancera nebo agenturu. Tato částka je fixní náklad navíc k mediálnímu spendu.
Testovací rozpočet: Nikdo, ani ta nejlepší agentura, nemá křišťálovou kouli. Vždy si nechte cca 10–20 % rozpočtu na „hraní“. Testování nových vizuálů, nových publik nebo nových sítí. Bez testování váš marketing stagnuje.
Kdy rozpočet navýšit a kdy brzdit?
Marketingový rozpočet není vytesán do kamene. Měl by být živým organismem.
-
Kdy přidat plyn: Pokud vaše kampaně plní stanovené PNO (např. náklady jsou pod 20 % obratu) a vy máte na skladě zboží nebo volné kapacity pro služby, není důvod rozpočet omezovat. Zvyšujte ho tak dlouho, dokud se to vyplácí. Tomu se říká škálování.
-
Kdy brzdit: Pokud cena za konverzi roste nad únosnou mez, nebo pokud se vám zhoršila kvalita leadů. Někdy je lepší investovat méně peněz do velmi úzké cílové skupiny než plýtvat rozpočtem na široké publikum, které nenakupuje.
Nehádejte, počítejte
Stanovení rozpočtu nemusí být střelba od boku. Začněte s jasným cílem, použijte náš marketingový rozpočet vzor pro reverzní výpočet a nezapomeňte, že reklama na sociálních sítích vyžaduje i investici do kreativy. Pokud vám z výpočtů vychází čísla, která nedávají smysl, nebo si nejste jistí, jakou cenu za proklik ve vašem oboru očekávat, ozvěte se nám. Rádi se na vaše čísla podíváme a připravíme vám mediální plán na míru, který bude mít hlavu a patu.
Chcete zjistit, jaký potenciál má vaše firma? Napište nám o nezávaznou konzultaci.