Sleva 10 % na první nákup. Black Friday v listopadu, letní výprodej v červenci, popsané bannery červenými procenty a odpočítávání času na webu. Pokud provozujete e-shop nebo prodáváte služby, možná máte pocit, že bez neustálých slevových akcí zkrátka nemůžete přežít. Konkurence přece zlevňuje, tak musíte taky, ne? Jak tedy prodávat bez slev?
Jenže cenová válka je hra, ve které prohrávají všichni. Neustálé zlevňování působí jako droga: krátkodobě vám sice zvedne tržby a přinese rychlou injekci hotovosti, ale dlouhodobě ničí vaši marži, znehodnocuje vaši značku a vychovává zákazníky, kteří nakupují výhradně s kalkulačkou v ruce. Jakmile akci vypnete, prodeje se okamžitě propadnou.
Jak z tohoto zakletého kruhu ven? Lidé nenakupují jen kvůli nejnižší ceně. Nakupují kvůli hodnotě, emoci, pohodlí a důvěře. Podívejme se na osvědčené strategie, jak přimět zákazníky k nákupu za plnou cenu, aniž byste museli obětovat své těžce vydělané marže.
1. Droga jménem sleva: Jak si sami vychováváte spekulativní zákazníky
Největším nebezpečím plošných slev je změna nákupního chování. Pokud zákazník ví, že u vás každé tři týdny probíhá nějaká akce, prostě si počká. Přestane vnímat reálnou hodnotu vašeho produktu a vaši původní cenovku začne považovat za „předraženou“.
Co je ještě horší, zlevňování k vám přivádí nejméně loajální typ klientů – takzvané lovce slev. Ti u vás nakoupí jen proto, že jste byli nejlevnější. Nemají k vaší značce žádný vztah a při další příležitosti bez mrknutí oka odejdou ke konkurenci, která bude o desetikorunu levnější. Pokud se vaše PPC reklama zaměřuje výhradně na komunikaci slevových kódů, pálíte rozpočet na oslovování publika, které vám dlouhodobý profit nepřinese.
2. Přidejte hodnotu místo ukrajování z vlastní marže
Místo toho, abyste cenu snižovali, ji raději doplňte o extra hodnotu. Přidaná hodnota často stojí vaše firemní náklady zlomek toho, co by vás stála naprosta sleva z prodejní ceny, ale v očích zákazníka má obrovskou vnímanou cenu.
Představte si produkt v hodnotě 2 000 Kč. Pokud dáte slevu 20 %, přicházíte přímo o 400 Kč z vaší čisté marže. Pokud ale k produktu zdarma přibalíte praktické příslušenství, rozšířenou záruku, dárek nebo e-book s návodem, vaše reálné náklady na tento bonus mohou být třeba jen 50 Kč. Zákazník př přitom získá pocit, že dostal skvělou nabídku navíc, a vy jste si uchránili svou ziskovost.
„Sleva je nejjednodušší a zároveň nejméně nápaditý způsob, jak někoho přimět k nákupu. Je to přiznání, že neumíte zákazníkovi vysvětlit, v čem spočívá skutečná hodnota vašeho produktu.“
— Andrea Dvořáková, SoMe specialista, agentura Adstart
Tento přístup vyžaduje kvalitní obsahový marketing. Místo generických letáků tvořte edukativní materiály, návody a průvodce, které můžete k nákupu přibalovat jako exkluzivní bonus zdarma.
3. Využijte princip vzácnosti a naléhavosti (bez mrvění ceny)
Lidé mají přirozený strach z toho, že o něco přijdou (tzv. FOMO – Fear Of Missing Out). Tento psychologický efekt se v marketingu extrémně často zneužívá právě u slevových akcí („Sleva platí už jen 2 hodiny“). Naléhavost a vzácnost ale můžete skvěle budovat i bez toho, abyste hýbali s cenou.
Jak na to?
-
Limitované edice: Nabídněte produkt ve speciálním balení nebo v omezeném množství, které se po vyprodání už nebude opakovat.
-
Časově omezený bonus: „Kdo nakoupí do pátku, získá k objednávce expresní doručení zdarma nebo dárek v hodnotě 500 Kč.“
-
Přednostní odeslání: „Prvních 50 objednávek expedujeme ještě dnes.“
Tyto techniky motivují k okamžité akci, aniž byste zákazníky učili na to, že váš produkt má nižší hodnotu.
4. Odstranění tření na webu přinese více než 10% sleva
Věděli jste, že velká část zákazníků nenakoupí ne proto, že by produkt byl drahý, ale proto, že je nákupní proces jednoduše otráví? Pokud máte složitý košík, pomalý web nebo nepřehledné možnosti dopravy, sleva 10 % vás nezachrání. Zákazník raději nakoupí dráž na e-shopu, kde je proces jednoduchý, rychlý a přehledný.
Povědomí o tom, jak vybudovat bezchybnou uživatelskou zkušenost (UX), je klíčové. Moderní a zrychlená tvorba webu dokáže zvýšit konverzní poměr daleko efektivněji než jakékoliv cenové podbízení. Pokud zákazníkovi nabídnete platbu jedním kliknutím, přehledný výběr zásilkovny a okamžité potvrzení objednávky, cena přestává být hlavním rozhodovacím faktorem.
5. Stavte na silné značce a sociálním schválení
Proč si lidé kupují drahé kávy ve Starbucks nebo telefony od Apple, i když mohou mít technicky srovnatelné alternativy za poloviční cenu? Protože tyto značky neprodávají pouhé parametry – prodávají status, emoci a jistotu.
Pokud chcete prodávat za plnou cenu, musíte u zákazníků budovat maximální důvěru. Zveřejňujte reálné recenze, ukažte hodnocení z Heureky či Google, točte video rozhovory se spokojenými klienty. Když potenciální kupující uvidí, že před ním stejný produkt spokojeně používají stovky dalších lidí, jeho citlivost na cenu dramaticky klesá. Prezentujte tyto příběhy pravidelně skrze správu sociálních sítí a ukažte, že za vaší cenou stojí špičková kvalita a péče o klienty.
6. Odměňujte věrné, ne náhodné kolemjdoucí
Plošné slevy na webu rozdávají vaše peníze i lidem, kteří by u vás rádi nakoupili za plnou cenu. To je čisté plýtvání. Pokud už chcete s cenovými výhodami pracovat, dělejte to diskrétně a cíleně.
Vytvořte si uzavřený věrnostní klub nebo pracujte s e-mailovou databází. Místo toho, abyste slevový kód svítili v pop-up okně pro každého nového návštěvníka, nabídněte výhody pouze těm, kteří u vás nakupují opakovaně. Zákazník se bude cítit oceňovaný a vy si udržíte vysokou marži u prvonákupů. Navíc podpoříte dlouhodobé vyhledávání vašeho brandu, což výrazně usnadní vaše SEO, protože lidé budou váš brand hledat přímým zadáváním názvu do vyhledávače.
Závěr: Vystupte z kolotoče slev dřív, než vás zničí
Prodávat se slevou je snadné, ale neudržitelné. Skutečné umění marketingu spočívá v tom, že dokážete zákazníkovi obhájit hodnotu vaší práce a přesvědčit ho, že vaše cena je spravedlivá. Kdykoliv dostanete nápad spustit další plošný výprodej, zastavte se a položte si otázku: „Jaký bonus nebo službu mohu k produktu přidat, aby byla nabídka neodolatelná i bez snižování ceny?“
Trápí vás, že vaše marže požírají neustálé akce a reklamní rozpočty nepřinášejí očekávaný zisk? Rádi vám pomůžeme přenastavit vaši marketingovou strategii tak, aby stála na budování hodnoty a zdravé ziskovosti. Navštivte náš kontakt a domluvte se s námi na konzultaci. V Adstartu stavíme kampaně, které prodávají kvalitou, ne podbízením.