Databáze kontaktů může být pro firmu velmi silným obchodním nástrojem. Jenže ve spoustě případů zůstává jen „seznamem e-mailů“, který se použije jednou za čas pro hromadnou rozesílku. Bez strategie, segmentace a návaznosti na obchodní proces ale databáze sama o sobě výsledky nepřinese. Mnoho firem přitom sedí na velkém obchodním potenciálu, který už jednou získaly. Mají kontakty na zákazníky, poptávající, účastníky akcí, odběratele newsletteru nebo lidi, kteří si stáhli materiál z webu. Problém není v tom, že by kontakty neexistovaly. Problém je často v tom, že se s nimi dál systematicky nepracuje.
Databáze kontaktů není jen archiv e-mailů
Častou chybou je vnímat databázi pouze jako místo, kam se ukládají e-mailové adresy. Ve skutečnosti by měla být zdrojem informací o tom, kdo jsou vaši zákazníci, co je zajímá, v jaké fázi rozhodování se nacházejí a jakou komunikaci od vás potřebují. Jiný obsah má smysl posílat člověku, který u vás nakoupil před měsícem. Jiný zase někomu, kdo si pouze stáhl katalog nebo se přihlásil k odběru novinek. Pokud všem kontaktům posíláte stejné sdělení, pravděpodobně oslovujete velkou část databáze nevhodně. A tím zbytečně snižujete šanci, že komunikace povede k obchodu.
„Databáze kontaktů má hodnotu až ve chvíli, kdy s ní pracujete podle chování, potřeb a nákupní fáze zákazníků. Samotný seznam e-mailů vám obchod nepřinese.“
Bez segmentace posíláte všem všechno
Jedním z hlavních důvodů, proč e-mailing nefunguje, je chybějící segmentace. Firmy často rozešlou jeden newsletter na celou databázi a očekávají, že přinese poptávky. Jenže zákazníci nejsou všichni stejní. Liší se zájmy, historií nákupů, mírou důvěry i připraveností nakoupit. Segmentace umožňuje rozdělit kontakty například podle typu zákazníka, zakoupeného produktu, zájmu o konkrétní službu, aktivity v e-mailech nebo fáze obchodního procesu. Díky tomu můžete posílat přesnější obsah, který má pro příjemce větší relevanci.
Například stávajícím zákazníkům můžete nabídnout doplňkové služby, servis, rozšíření nebo opakovaný nákup. Novým kontaktům dává větší smysl posílat edukativní obsah, reference, případové studie nebo vysvětlení přínosů vaší služby. Právě relevance často rozhoduje o tom, jestli příjemce e-mail otevře, klikne a začne se o nabídku zajímat.
E-mailing nemá být jen prodejní leták
Další problém vzniká ve chvíli, kdy firma používá databázi pouze k posílání akčních nabídek. Sleva, výprodej, novinka, poslední šance. Taková komunikace může fungovat krátkodobě, ale dlouhodobě často vede k únavě odběratelů.
Databáze kontaktů má mnohem větší potenciál. Můžete přes ni budovat důvěru, vysvětlovat přínosy produktů, odpovídat na časté otázky, ukazovat zkušenosti zákazníků nebo připomínat problémy, které vaše služba řeší. Ne každý kontakt je připravený nakoupit hned. Dobře nastavená e-mailová komunikace ale pomáhá udržet vztah do chvíle, kdy zákazník připravený bude. Právě proto je důležité nepřemýšlet nad e-mailingem jen jako nad nástrojem okamžitého prodeje. Měl by být součástí celého marketingového a obchodního procesu.
Automatizace pomáhá vytěžit příležitosti, které by jinak zapadly
Velký rozdíl může udělat automatizace. Díky ní nemusíte každému kontaktu posílat e-maily ručně, ale můžete nastavit promyšlené scénáře podle konkrétní situace. Například uvítací sérii po přihlášení k newsletteru, připomenutí opuštěného košíku, následnou komunikaci po nákupu nebo reaktivační kampaň pro neaktivní kontakty.
Automatizace pomáhá zachytit momenty, ve kterých má zákazník největší šanci reagovat. Když si někdo stáhne e-book, je vhodné navázat dalším obsahem. Když zákazník dlouho nenakoupil, můžete mu připomenout související produkty nebo službu. Když někdo kliká na konkrétní téma, můžete mu nabídnout relevantní konzultaci. Bez automatizace mnoho těchto příležitostí jednoduše zapadne. Obchodní potenciál přitom často není v tom, že získáte stále nové kontakty, ale v tom, že lépe pracujete s těmi, které už máte.
Důležitá jsou i data, nejen rozesílka
Aby databáze přinášela výsledky, je potřeba sledovat data. Nestačí vědět, kolik e-mailů bylo odesláno. Důležitější je, kdo e-maily otevírá, kdo kliká, na jaká témata reaguje a které kampaně vedou k poptávkám nebo objednávkám.
Tato data mohou pomoci nejen marketingu, ale i obchodu. Aktivní kontakt, který opakovaně kliká na konkrétní službu, může být zajímavým leadem pro obchodníka. Zákazník, který reaguje na obsah o určitém problému, může být připravený na konkrétní nabídku. E-mailing tak nemusí být oddělený kanál, ale praktický zdroj obchodních signálů.
Kdy databáze opravdu vydělává?
Databáze kontaktů začne fungovat ve chvíli, kdy má jasný systém. Víte, koho v ní máte. Umíte kontakty rozdělit podle relevance. Posíláte jim obsah podle jejich potřeb. Sledujete jejich chování. A dokážete na něj navázat obchodně i marketingově. Pokud dnes máte databázi kontaktů, ale nepřináší vám zákazníky, nemusí to znamenat, že e-mailing nefunguje. Možná jen chybí strategie, segmentace, automatizace a pravidelná práce s daty.
Ve společnosti Adstart vám pomůžeme nastavit e-mailing tak, aby nebyl jen občasnou rozesílkou, ale skutečným nástrojem pro podporu obchodu. Podíváme se na vaši databázi, navrhneme vhodné segmenty, obsah i automatizace a pomůžeme vám z kontaktů vytěžit maximum.