„Chcete k tomu hranolky?“
Je to pravděpodobně nejslavnější věta v historii marketingu. Když stojíte u pokladny v McDonald’s a objednáváte si burger, pokladní (nebo dnes už digitální kiosek) vám položí jednoduchou otázku: „Dáte si k tomu hranolky?“ Nebo: „Chcete to ve velkém menu?“ Tato nevinná otázka není projevem zdvořilosti. Je to precizně naplánovaná strategie, která řetězci generuje miliony dolarů denně navíc, aniž by museli získávat nové zákazníky. Využívají totiž momentu, kdy má zákazník „otevřenou peněženku“.
V e-commerce a moderním obchodě se tyto techniky nazývají up selling a cross selling. Pokud je neumíte používat, necháváte ležet peníze na stole. Pojďme se podívat, jak tyto mechanismy fungují a jak je zavést do praxe.
Co to vlastně je? Definice pojmů
Mnoho obchodníků tyto dva pojmy zaměňuje nebo je hází do jednoho pytle. Ačkoliv cíl mají stejný (zvýšit hodnotu objednávky neboli AOV – Average Order Value), cesta k němu je odlišná.
1. Up selling (Navyšování prodeje) Představte si zákazníka, který si prohlíží iPhone s pamětí 128 GB. Up-sell nastává v momentě, kdy mu prodejce řekne: „Víte, že za pouhé dva tisíce navíc můžete mít verzi s 256 GB paměti? Nebudete muset nikdy mazat fotky.“ Up selling je technika, kdy zákazníka přesvědčíte, aby si koupil dražší, lepší, novější nebo prémiovější verzi produktu, o který má zájem.
2. Cross selling (Křížový prodej) Zákazník si vybral onen iPhone a jde k pokladně. Cross-sell přichází ve chvíli, kdy mu nabídnete: „A nechcete k tomu novému telefonu taky ochranné sklo a kryt, aby se vám hned nerozbil?“ Pokud se ptáte, cross selling co to je, odpověď je prostá: je to prodej doplňkového zboží, které souvisí s hlavním produktem.
Cross sell vs upsell: Hlavní rozdíl
Abychom si v tom udělali definitivně pořádek, použijme znovu příklad z fast foodu, který je pro pochopení cross sell vs upsell nejnázornější:
-
Zákazník chce: Cheeseburger.
-
Up-sell: „Nechcete raději Double Cheeseburger?“ (Stejný produkt, ale větší/dražší).
-
Cross-sell: „Dáte si k tomu hranolky a kolu?“ (Jiné produkty, které ten první doplňují).
Obě techniky fungují skvěle, ale každá má své místo jinde v nákupním procesu. Zatímco up-selling se obvykle děje ještě před vložením do košíku (na produktové stránce), cross-selling je králem košíku a pokladny.
Psychologie za „hranolkami“
Proč to tak dobře funguje? Není to jen o tom, že by byli lidé nenasytní. Většinou jde o psychologický efekt pohodlí a strachu z chybného rozhodnutí.
Když nabízíte cross-sell (např. baterie k hračce, která baterie neobsahuje), děláte zákazníkovi službu. Zachraňujete ho před situací, kdy o Vánocích rozbalí dárek, který nefunguje. Zákazník to vnímá jako péči, ne jako vnucování.
U up-sellingu zase hrajete na strunu racionality a ega. „Přece si nekoupím ten nejlevnější model, který nic neumí, když ten o kousek dražší vydrží dvakrát déle.“ Pokud je cenový skok malý a vnímaná hodnota velká, zákazník má pocit, že vyhrál.
Jak to dělat správně (a neštvat lidi)
Implementace cross selling a up selling strategií na e-shopu nebo v B2B prodeji má svá pravidla. Pokud budete příliš agresivní, zákazníka odradíte a ten nakonec nekoupí nic.
1. Pravidlo 25 % Nikdy nenabízejte jako cross-sell nebo up-sell něco, co je výrazně dražší než původní produkt. Obecné pravidlo říká, že doplňkový produkt by neměl stát více než 25 % ceny původního produktu. Pokud si někdo kupuje boty za 2 000 Kč, nabídněte mu impregnaci za 200 Kč, ne druhy pár bot za 1 800 Kč.
2. Relevance je klíč Nabízet k zimním pneumatikám plavky nedává smysl. Algoritmy e-shopů jsou dnes chytré, ale i tak se stávají chyby. Cross-sell musí logicky navazovat. K notebooku patří myš. K vrtačce sada vrtáků.
3. Netlačte na pilu v košíku V košíku už má zákazník vybráno a chystá se platit. Zde buďte opatrní. Příliš mnoho vyskakovacích oken s nabídkami („A nechcete ještě toto? A toto?“) může vést k tzv. paradoxu volby, kdy zákazník znejistí a košík opustí. Zde funguje jemný cross-sell ve stylu „Ostatní zákazníci k tomuto zboží často dokupují…“.
Kde všude můžete techniky využít?
Neomezujte se jen na košík. Příležitosti pro up-sell a cross-sell jsou všude:
-
Produktová stránka: Srovnávací tabulky (Základní verze vs. PRO verze) jsou klasickým nástrojem up-sellingu.
-
V košíku: „Do dopravy zdarma vám chybí 200 Kč. Přidejte si toto balení ponožek.“
-
V potvrzovacím e-mailu: Ano, i po nákupu můžete prodávat. „Děkujeme za nákup kávovaru. Nezapomněli jste na odvápňovač? Tady ho máte se slevou 10 % pro příští nákup.“
-
Na děkovací stránce (Thank you page): Zákazník právě nakoupil, věří vám a má euforii z nákupu. Je to ideální moment pro jednorázovou, časově omezenou nabídku doplňku (One Time Offer).
Nejde jen o zisk, ale o službu
Pamatujte, že kvalitní cross selling a up selling by měly v první řadě zlepšovat zážitek zákazníka. Pokud mu prodáte lepší produkt (up-sell), bude s ním spokojenější. Pokud mu prodáte vše, co k provozu produktu potřebuje (cross-sell), ušetříte mu čas a starosti.
Až budete příště nastavovat strategie pro svůj e-shop nebo mluvit s klientem, vzpomeňte si na hranolky. Zvýšit tržby o 10, 20 nebo 30 % nemusí znamenat shánění nových zákazníků. Často stačí jen správně položená otázka těm stávajícím.