Lidé na internetu nečtou texty slovo od slova, ale plynule je skenují. Mají v ruce myš nebo prst na displeji telefonu a jsou připraveni vaši stránku okamžitě opustit, pokud je na první pohled nezaujmete. O úspěchu či neúspěchu celého vašeho online podnikání se velmi často rozhoduje během prvních pěti sekund na vašem webu. Je to neúprosný psychologický limit. Pokud v tomto extrémně krátkém časovém okně nedokážete návštěvníkovi srozumitelně předat ty nejdůležitější informace, vaše těžce zaplacená návštěvnost okamžitě odchází ke konkurenci.
Můžete mít ten nejlepší produkt na trhu a investovat statisíce do precizně zacílených PPC kampaní. Pokud ale návštěvník po kliknutí na reklamu přistane na stránce, která je matoucí, přeplácaná nebo naopak příliš strohá, vaše peníze doslova vyletí oknem. Zákazníci dnes nemají čas ani trpělivost luštit, co se jim vlastně snažíte říct.
Aby se váš web nestal jen drahou, ale nefunkční digitální vizitkou, musí každý návštěvník ihned po načtení stránky (aniž by musel scrollovat dolů) najít jasné odpovědi na čtyři základní otázky. Podívejme se na ně detailněji.
1. Co přesně nabízíte?
První a nejdůležitější věc, kterou musí uživatel pochopit, je váš hlavní předmět podnikání. Jaká je vaše nabídka? To je úkol pro hlavní nadpis (H1) na vaší domovské nebo jakékoliv jiné vstupní stránce (landing page).
Mnoho firem trpí takzvanou „korporátní slepotou“. Ve snaze znít co nejvíce profesionálně a inovativně používají abstraktní hantýrku, které nikdo kromě nich nerozumí. Představte si, že otevřete web a vidíte nadpis: „Poskytujeme synergická řešení pro inovativní byznys zítřka.“ Víte, co ta firma dělá? Prodává software? Dělá účetnictví? Nebo vyrábí solární panely? Návštěvník neví, nechce to zjišťovat a odchází.
Jak to udělat správně: Buďte naprosto konkrétní. Vyměňte abstraktní fráze za srozumitelný obsahový marketing a copywriting. Úspěšný nadpis vypadá takto: „Účetní software pro malé firmy, který vám ušetří 10 hodin měsíčně“ nebo: „Zakázková výroba dubových stolů s doživotní zárukou“. Během jedné sekundy musí být naprosto jasné, v jakém oboru se nacházíte.
2. Proč by to zákazníka mělo zajímat?
Návštěvník už ví, co prodáváte. Nyní si v hlavě pokládá druhou otázku: „A co z toho budu mít já?“ Zákazníci se v prvních vteřinách vůbec nezajímají o historii vaší firmy, o to, že jste na trhu 20 let, nebo jaké jsou technické parametry vašeho produktu. Zajímají se výhradně o své vlastní problémy a potřeby.
Pokud se váš web soustředí jen na vlastnosti (features) místo na přínosy (benefits), nedokážete návštěvníka lidsky zaháčkovat. Lidé si nekupují vrtačku, kupují si díru ve zdi. Nekupují si matraci, kupují si klidný spánek bez bolesti zad.
Jak to udělat správně: Pod hlavní nadpis umístěte stručný podnadpis, který okamžitě komunikuje hlavní výhodu. Hraje zde roli také konzistence. Pokud uživatele přivedete přes organické vyhledávání, vaše SEO strategie a obsah webu musí přesně odpovídat tomu, co uživatel zadal do Googlu. Pokud hledal „jak se zbavit plevele“, první věc, kterou na vašem webu uvidí, musí být slib, že ho plevele zbavíte, nikoliv nabídka zlevněných hnojiv.
3. Proč by měl věřit právě vám?
Internet je plný podvodů a nekvalitních e-shopů. Důvěra je dnes nejcennější komoditou. Pokud váš web vypadá, jako by ho někdo naprogramoval v roce 2005, obrázky jsou rozmazané a design je amatérský, návštěvníkovi se okamžitě sepne varovný signál. Během sekundy si vaši vizuální prezentaci spojí s kvalitou vašich služeb. Profesionální a moderní tvorba e-shopu proto není jen otázkou estetiky, ale přímým nástrojem pro budování důvěry.
Kromě designu ale potřebujete i tzv. „Social Proof“ neboli sociální schválení, a to ideálně hned v horní části stránky (above the fold).
Jak to udělat správně: Ukažte, že jste legitimní a ověření. Stačí drobný prvek: pět hvězdiček z Google recenzí, loga firem, se kterými spolupracujete, nebo krátká citace spokojeného klienta. Důležité také je, aby váš web vizuálně i tónem ladil s tím, co komunikujete na sociálních sítích. Pokud se na Instagramu tváříte jako prémiová rodinná firma, ale web působí jako levný korporátní šablonový katalog, uživatel znejistí.
4. Co má udělat dál? (Tlačítko, které nelze přehlédnout)
Toto je fatální selhání mnoha firemních stránek. Návštěvník pochopí, co děláte, líbí se mu vaše výhody, web působí důvěryhodně... ale on najednou neví, co se od něj očekává. Má vám zavolat? Má vyplnit formulář? Má si něco stáhnout?
Pokud chybí jasná výzva k akci (Call to Action – CTA), návštěvník stránku prostě opustí. Navíc, toto tlačítko nesmí splývat s pozadím. Musí to být ten nejvýraznější prvek, na který oko během skenování obrazovky přirozeně narazí.
Jak to udělat správně: Hned v prvním zobrazení obrazovky musí být jedno (maximálně dvě) kontrastní tlačítka s jasným pokynem. Zapomeňte na nudné slovo „Odeslat“ nebo abstraktní „Více informací“. Používejte aktivní slovesa, která slibují hodnotu:
-
„Získat nezávaznou kalkulaci“
-
„Vyzkoušet na 14 dní zdarma“
-
„Stáhnout e-book“
-
„Koupit se slevou“
5. Technická poznámka: Načte se web včas?
Předchozí čtyři body jsou o psychologii a obsahu. Je tu ale ještě jedna tvrdá, čistě technická bariéra. Co když se váš web načítá čtyři sekundy? Pak vám z „pravidla pěti sekund“ zbývá přesně jedna jediná vteřina na to, abyste zákazníka přesvědčili. A to je nemožné.
Dnes více než polovina návštěvníků otevírá weby na mobilních telefonech přes datová připojení. Pokud je váš web zahlcený obrovskými neoptimalizovanými obrázky nebo složitým videem na pozadí, návštěvník to vzdá ještě předtím, než vůbec stihne přečíst váš geniální nadpis. Technická optimalizace rychlosti a bezchybná mobilní responzivita už nejsou „nice to have“, jsou to absolutní podmínky pro přežití v online byznysu.
Otestujte se pomocí pravidla „Blink Testu“
Chcete vědět, jak na tom váš aktuální web je? Udělejte si jednoduchý test. Ukažte domovskou stránku někomu, kdo vaši firmu vůbec nezná. Nechte ho dívat se přesně pět sekund a pak monitor vypněte. Zeptejte se ho: „Co tato firma prodává, proč bych si to měl koupit a na co se tam dalo kliknout?“ Pokud nebude znát odpověď, přicházíte každý den o desítky potenciálních zákazníků.
Web nesmí být překážkovou dráhou. Musí to být hladká skluzavka, která návštěvníka okamžitě vtáhne do děje. Pokud máte pocit, že váš web v oněch prvních pěti sekundách selhává a zbytečně pálí rozpočet z reklam, ozvěte se nám. Přejděte do sekce kontakt a rádi pro vás provedeme nezávislý audit. Ukážeme vám, jak vaše návštěvníky zdržet, zaujmout a hlavně – jak z nich udělat platící klienty.
