Automatizované kampaně, účtované díky PPC systému plateb po každém kliku na předmětnou reklamu, jsou sice do značné míry transparentní a bývají dokonce označované za chytré kampaně. Při jejich správě ovšem stejně není možné usnout na vavřínech.
Jako většina užitečných nástrojů se mohou placené online kampaně stát velice užitečným prodejním nebo komunikačním kanálem a jasným přínosem pro vaše podnikání. Nesou s sebou ale i mnohá úskalí. Sestavili jsme pro vás praktický přehled nejen výhod, které jsou s placenými PPC kampaněmi neoddělitelně spojeny, ale také varování před možnými nástrahami a situacemi, během nichž je vhodnější zamyslet se nad případnou alternativou.
Výhody automatizovaných PPC kampaní
Jednou z největších výhod, díky nimž jsou placené online reklamy tak populární, je jejich takřka absolutní automatizace. Zadavatelům přináší nemalou úsporu času a zároveň do maximální možné míry zjednodušuje správu kampaní. Automatizované systémy se starají o rutinní úkony, jako je například úprava reklamních nebo cenových nabídek, úprava cílení a testování reklam v průběhu kampaně. Taková flexibilita umožňuje inzerentům soustředit se na strategické i taktické problémy, bez nichž asi ještě žádná funkční kampaň nevznikla.
Systémy pro správu a nasazování PPC kampaní zvládají též optimalizaci reklamního výkonu přímo v reálném čase. Pokročilé systémy umělé inteligence a strojového učení (ML) jsou schopné během několika sekund roztřídit a analyzovat neuvěřitelné množství dat. Na základě těchto údajů dokáží reklamní systémy nastavit v reálném čase probíhající kampaně, aby dokázaly podat co nejlepší možný výkon, třeba prostřednictvím úpravy inzerovaných nabídek podle pravděpodobnosti konverze.
Další nezanedbatelnou výhodou je lepší cílení a doručování relevantnějších reklam. Automatizované kampaně dokážou lépe oslovit potenciální zákazníky podle dostupných údajů o jejich chování, deklarovaných zájmech a známých demografických údajů. Díky kombinaci těchto znalostí dokáží reklamní systém zobrazovat stále relevantnější reklamy.
Neocenitelné jsou PPC systémy i z hlediska škálovatelnosti. Probíhající kampaně lze snadno škálovat jak směrem nahoru nebo dolů, podle potřeb zadavatele nebo jeho rozpočtových možností, aniž by bylo potřeba ručně nastavovat řadu položek v jednotlivých reklamních platformách. Algoritmy jsou mimo jiné trénovány k vyhledávání nových reklamních příležitostí a perspektivních cílových skupiny. Často dokáží identifikovat překvapivé cílové skupiny nebo netypická klíčová slova, na něž by lidský správce mohl jen sotva přijít.
Pasti a nevýhody PPC kampaní
Největší nevýhodou PPC je z pohledu mnoha kampaňových specialistů nedostatečná kontrola nad průběhem kampaně. Zadavatelé nemají dostatečný přehled a mohou pouze obtížně ovlivnit, na jakých pozicích, na kterých webech a v jaké společnosti se jejich reklamy zobrazují. Stejný problém se týká i ceny, za jakou se reklama zobrazuje, což může vést k nekontrolovanému utrácení naplánovaného rozpočtu a nemístnému plýtvání, pokud systém necílí efektivně.
Systémy pro správu PPC kampaní jsou přímo závislé na dostatečném a neustálém přísunu značného objemu dat (jak praví známá marketingová poučka “sh.t in; sh.t out”). Chytré kampaně potřebují pro správné vyhodnocení neuvěřitelné množství vysoce kvalitních dat, jinak mohou jen těžko optimálně fungovat a plnit představy zadavatele. Absence potřebných dat může být nejobvyklejším důvodem, proč vaše kampaň nepřesně cílila a doručila neefektivní výsledky.
Co ten systém vlastně umí?
Některé uživatele může odradit i faktor tzv. Černé skříňky (mimochodem stejně fungují také jazykové modely a z nich odvozené AI technologie). Jednotlivé procesy, s jejichž pomocí automatizované reklamní systémy vyhodnocují aktuální stav a navrhují další vhodné postupy a opatření, se mohou vnějšímu pozorovateli zdát netransparentní. Toto nepochopení pochopitelně nepomáhá vzájemné důvěře mezi reklamními specialisty a IT odborníky hrdými na jejich výtvory. Nedostatečná komunikace, nízká erudice nebo vysoké ego může negativně ovlivnit potřebnou komunikaci i vzájemnou spolupráci a fatálně ohrozit řešení vyskytnuvších se problémů.
S neprůhledností reklamních systémů souvisí i možné riziko nesprávné optimalizace rozbíhajících se nebo dokonce už běžících kampaní. Pokud systému zadáte nedostatečná nebo chybně upravená vstupní data, případně pro kampaň od začátku nadefinujete špatně nastavené cíle, kampaň může během automatizace optimalizovat na sadu špatných nebo nesouvisejících. Výsledný postup logicky povede neefektivnímu utrácení dostupných prostředků.
Automatické systémy také nejsou z logiky věci schopny reagovat na aktuální nebo skryté nuance na trhu nebo v prostředí státní regulace. Proto nemusí vždy plně pochopit specifické vývojové změny ekonomiky, správně zohlednit sezónní trendy nebo včas identifikovat změny ve spotřebitelském chování, jež by lidský administrátor s největší pravděpodobnosti dokázal zachytit.
Proč nasadit automatizované kampaně
Placené kampaně jsou neocenitelným pomocníkem pro zadavatele, kteří disponují velkými objemy zákaznických dat a dobře zásobeným rozpočtem. Jedná se například o eshopy s velkou šíří sortimentu nebo firmy, disponující vysokým rozpočtem, pro něž by ruční správa kampaní by byla nutně neefektivní. PPC je ideální pro kampaně sledující standardní konverzní cíle, tedy zaměřené na typické konverze, jako jsou nákupy, zákaznické registrace nebo generování určených leadů.
Automatizaci pochopitelně ocení i marketéři zužovaní nedostatkem času nebo potřebných zdrojů nutných k efektivní ruční správě marketingu. Hodí se i pro menší a střední podniky, jež zatím nedisponují specializovaným týmem pro správu PPC reklam. Placené kampaně jsou ideální také pro testování chystaných nebo už nasazených kampaní. Pomohou vám objevit ty nejefektivnější postupy a též rychle otestují různé varianty reklam nebo cílení. Můžete tak objevit nové možnosti a nečekané příležitosti.
Stará dobrá ruční práce
Efektivní využití alternativy v podobě ruční správy kampaně, případně hybridního přístupu kombinujícího automatizaci kampaně se zásahy živého administrátora, závisí na druhu propagovaného zboží nebo služby. Základním předpokladem je nízká úroveň konverzí nebo malý rozpočet: pokud nemáte dostatek dat pro efektivní fungování automatizace, je lepší začít s ruční správou a soustředit se na specifická klíčová slova a cílové skupiny.
Vlastní specialisty by měly rozhodně angažovat prodejci vysoce specializovaných nebo exkluzivních produktů či služeb. Niche zboží vyžaduje velmi specifické cílení a marketéři musí perfektně chápat zákoutí daného trhu a nároky cílové skupiny. Třeba u luxusního zboží je důležité precizně zacílit specifickou a bonitní klientelu, obvykle s důrazem na propagovanou značku a vizuální dojem. Ruční úprava kampaní navíc umožňuje pečlivější kontrolu ohledně umístění reklamy a vzhledu použité kreativy.
B2B a krizovka bez osobního kontaktu nefunguje
Osobní přístup je primárním základem úspěchu u B2B komunikace. Náročné B2B jednání obvykle vyžaduje vysoce personalizovaný přístup a výbornou znalost i cílení na konkrétní role a odvětví. Právě v tomto segmentu se může projevit slabina automatizace, která ne vždy dokáže zachytit nuance ovlivňující rozhodovací proces. To samé platí i pro místní a lokální služby nebo podnikatele. Pro menší firmy, zakládající si na perfektní znalosti svých zákazníků, je klíčovým pomocníkem dokonalá znalost a přesné geografické cílení, které umožňuje pomocí specifických sdělení oslovit místní zákazníky a klienty.
Specializovanou a obtížnou disciplínou je krizová komunikace, ať už v případě nečekaného problému nebo potřeby vysvětlit veřejnosti citlivé téma. Vzhledem k tomu, že na „krizovku“ se standardně najímají velice dobře placení profesionálové, je nesmysl, aby se jí pokoušel odbavovat kampaňový specialista pomocí automatizované PPC platformy. Naopak zadavatel potřebuje úplnou kontrolu nad odcházejícími sděleními i kontekstem, ve kterém se reklama zobrazuje nebo kde by se mohla objevit.
Potřeba absolutní kontroly nad publikovanými sděleními nemusí souviset jen s krizovou komunikací. Může být důsledkem snahy zadavatele o kontrolu investovaných prostředků a požadavku na maximální transparentnost. Pokud považuje za zásadní vědět, kde, jak a za co se utrácí rozpočet, a chce mít možnost do kampaně okamžitě zasáhnout a provádět změny v reálném čase, může považovat automatizované kampaně z hlediska kontroly za nedostatečné.
Alternativy nebo hybridní přístupy
Jako u většiny případů je ideálním postupem kombinace obou přístupů – tedy automatizované kampaně konfigurované specialisty. Ruční správa využívající nástroje pro automatizaci (skripty, automatická pravidla) je vhodná pro dílčí úkoly, ale zároveň je potřeba nepodcenit faktor lidského dohledu, který dohlíží na naplňování strategie.
Další hybridní formou správy kampaní jsou inteligentní biddingové strategie – pro nabídky pozic využívají kampaňáři automatizované biddingové algoritmy, ovšem s nutnou ruční kontrolou nad klíčovými slovy, cílením a kreativy. Ideální formou je proto kombinace obou druhů kampaní. Automatizované kampaně se hodí pro dosažení obecných cílů (např. maximalizace konverzí), zatímco ručně spravované kampaně jsou perfektním nástrojem pro specifické a strategicky důležité segmenty.
Volba vhodného nástroje vždy záleží na cíli kampaně, jejím rozpočtu, objemu dat a specifikách propagovaného zboží či služby. Nejlepší výsledky obvykle zajistí kombinace automatizace s lidským dohledem. Automatizace zefektivňuje rutinní procesy, zatímco lidský faktor zajišťuje strategické myšlení a reakce na nečekané situace.
Mimochodem, víte, jak bude vypadat továrna budoucnosti? Budou v ní zaměstnáni jen dvě živé bytosti: člověk a pes. Člověk bude krmit psa a pes bude hlídat, aby člověk na nic nesahal.
Nebojte se! Naši Adstart specialisté nastaví reklamní procesy tak důkladně, že už se opravdu nebudete muset dotýkat vůbec ničeho.