Pomocí archetypálních vzorců mohou značky vytvářet silnější spojení se svým publikem, ať už díky emoční rezonanci nebo konzistenci.
Systém jednotlivých archetypů značek, který se dá vztáhnout i na komerční komunikaci, vychází z prací švýcarského psychiatra Carla Gustava Junga. Podařilo se mu identifikovat univerzální vzorce chování a vzory postav, které jsou přítomné víceméně ve všech kulturách. Konkrétně v marketingové komunikaci pak tyto archetypy pomáhají definovat osobnost značky a komunikaci.
Existuje dvanáct základních archetypů značek:
- Nevinný (The Innocent)
Charakterizuje jej čistota, jednoduchost a optimismus. Jako příklad značky pracující s tímto archetypem lze uvést kosmetiku Dove. - Hrdina (The Hero)
Vyznačuje se odvahou, inspirací a snahou být tím nejlepším. Ilustrovat jej může například sportovní značka Nike. - Pečovatel (The Caregiver)
Hlavními znaky jsou péče, podpora a empatie, jako je tomu třeba u firmy Johnson & Johnson. - Objevitel (The Explorer)
Primární je pro něj svoboda, dobrodružství a nezávislost. Ve své komunikaci využívá tyto atributy třeba výrobce outdoorového vybavení Patagonia. - Vtipálek (The Jester)
Vyhledává zábavu, radost a lehkost, které jsou charakteristické například pro televizní reklamy propagující kosmetiku Old Spice. - Vládce (The Ruler)
Sází na moc, kontrolu a autoritu, jako třeba výrobce švýcarských hodinek Rolex. - Tvůrce (The Creator)
Představuje kreativitu, inovaci a vize ve stylu dětské stavebnice Lego. - Milovník (The Lover)
Je symbolem vášně, krásy a intimity, stejně jako parfémy Chanel. - Kouzelník (The Magician)
Věří v transformaci, zázraky a sny a jeho představitelem může být společnost Disney. - Rebel (The Outlaw)
Zásadní je pro něj revoluce, nekonvenčnost a provokace, jakou ve své komunikací používá třeba výrobce motocyklů Harley-Davidson. - Obyčejný člověk (The Everyman)
Je přístupný, upřímný a vždy nablízku, podobně jako švédský výrobce nábytku IKEA. - Mudrc (The Sage)
Jeho atributy jsou moudrost, učení a pravda, charakterizující třeba internetového giganta Google.
Jak najít osobnost vaší značky?
Jako u každé marketingové aktivity je i v případě budování archetypů konkrétních značek klíčovým prvkem podrobná znalost jejich publika. Pro začátek je tedy potřeba zjistit, jaké hodnoty a emoce sdílí vaše cílová skupina, protože zvolený archetyp by měl rezonovat s faktory, důležitými pro vaše zákazníky.
Pro lepší znalost vašich klientů využívejte v maximální možné míře zákaznické průzkumy a jejich pečlivou analýzu. Důležitá je také zpětná vazba, získaná od vašich zákazníků, která vám umožní upřesnit si, co na vaší značce přitahuje její příznivce.
Klíčové otázky, na něž je potřeba najít adekvátní otázky, jsou dvě. Co vaše značka představuje a jaké jsou vaše klíčové hodnoty? Pokud tedy kladete ve své komunikaci důraz na odvahu a překonávání výzev, mohl by pro vás být správným archetypem hrdina. Prostudujte si také, s jakými archetypy pracují ostatní značky z vašeho odvětví a snažte se odlišit.
Jak vytvořit archetyp značky?
Archetyp vaší značky by měl odpovídat způsobu, jakým komunikuje, jakou používá tonalitu, s jakým vizuálním stylem pracuje, jakým způsobem podává příběhy spojené se značkou a jaké emoce se s ní spojují. Pokud si nejste jistí, který archetyp nejlépe sedí, můžete otestovat různé varianty kampaní a zjistit, co nejvíce rezonuje.
Při výběru vhodného archetypu začněte tím, že se pokusíte popsat vaši značku jako konkrétní živou osobu. Jakým způsobem by mluvila a jaké hodnoty zastávala? Jak by trávila volný čas a co by ji bavilo? Ideální je popsat vaši značku jako postavu v příběhu.
Následně vyberte dvě nebo tři klíčové vlastnosti a emoce, spojené s vaším brandem, které budete chtít komunikovat navenek. Chcete být inspirativní, odvážní a dynamičtí? Pak by měla vaše značka pracovat s archetypem objevitele. Zvolený archetyp by měl být jasně rozpoznatelný ve vašem logu, využívaném designu, vytvořených reklamách i způsobu vaší komunikace.
Značky, které úspěšně pracují s archetypy
Výrobce sportovních potřeb Nike je klasickým archetypem hrdiny. Proto se ve své komunikaci zaměřuje na překonávání hranic a inspiruje své uživatele k aktivaci jejich maximálního výkonu. Motorky Harley-Davidson zase vystupují jako klasický rebel (s příčinou i bez příčiny). Styl jejich komunikace je proto provokativní, nekonvenční a podporuje individualitu svých příznivců.
Klasickým příkladem archetypu kouzelníka je společnost Disney, která ve své produkci pracuje s tvorbou příběhů plných kouzel, snů a zázraků. Obyčejného člověka zase symbolizuje švédský nábytkářský gigant IKEA prostřednictvím jednoduchosti, praktičnosti a souvztažnosti s každodenními potřebami.
Tipy na závěr
- Využijte mapy archetypů, kdy si vytvoříte tabulku se všemi dvanácti archetypy a budete postupně přiřazovat vlastnosti prezentované vaší značkou k jednotlivým položkám.
- Do volby vhodného archetypu angažujte co nejvíce zaměstnanců, ale i externích designéry a marketéry, kteří zajistí co nejširší spektrum pohledů na vaši značku.
- Zvolenou formu komunikaci maximálně testujte a optimalizujte podle získaných údajů: Zpětná vazba od zákazníků vám může pomoci zvolený archetyp doladit.