Testování pomocí A/B metody představuje v online marketingu velmi účinný způsob, jak zvýšit výkonnost e-mailových kampaní.
Hlavním cílem testování více kreativních návrhů nebo nápadů je pomocí exaktních dat přesvědčit klienty, které vizuály, sdělení nebo motivátory na příjemce skutečně fungují a které naopak nikoliv.
Co je A/B testování?
Metoda A/B testování, nazývaná též split test, je v e-mailovém marketingu založená na rozesílání dvou nebo více variant zprávy různým skupinám příjemců. Jednoduše tak zjistíte, který návrh vykazuje lepší výkon, vyšší open rate, lepší click rate nebo častější konverze.
Například rozešlete e-mail s předmětem „Ušetřete 20 % ještě dnes“ polovině své zákaznické databáze, zatímco druhé polovině pošlete variantu „Speciální nabídka jen pro vás“. Snadno tak zjistíte, která verze má vyšší míru otevření (tzv. open rate), jednu z nejčastěji sledovaných metrik.
Co všechno můžete testovat?
Největší vliv na otevření zprávy má její předmět. Můžete si tak otestovat, zda vaši zákazníci preferují formální nebo neformální tón, zda ocení doprovodné emoji, nebo jsou raději za jejich absenci. Případně zda preferují urgentní sdělení oproti těm informativním.
Dalším důležitým prvkem je odesílatel (From Name), u kterého je potřeba zvážit, kdy použít název firmy a kdy jméno konkrétní osoby. Typicky se testují varianty jako „Tým Alza.cz“ vs. „Katka z Alzy“.
Roli pochopitelně hraje i samotný obsah e-mailu. Je vhodné otestovat reakce na krátké versus delší texty, různé designy nebo barevná schémata. Na začátku zprávy by měl být jasný benefit pro příjemce, ale nesmí chybět ani hlavní výzva k akci (call-to-action tlačítko).
Poměrně zásadní vliv na míru otevření má i čas odeslání. Vyplatí se kombinovat různé dny a časy – dopoledne, odpoledne i víkendy, které mohou u některých cílových skupin fungovat lépe. Zároveň je dobré testovat styl komunikace – například personalizované e-maily oslovující zákazníky jménem versus generické zprávy zaměřené jen na prezentaci produktů.
Jaké nástroje použít?
Většina dnešních e-mailingových nástrojů má A/B testování již integrované. Mailchimp zvládne jednoduché testování předmětu, obsahu, jména odesílatele nebo času rozesílky. Aplikace ActiveCampaign nabízí pokročilejší testování včetně celých automatizací. Český nástroj Ecomail umožňuje testovat předmět, obsah i odesílatele.
Další podobné nástroje jsou například Sendinblue, HubSpot, Klaviyo nebo GetResponse. Obvykle umí rozdělit vzorek příjemců tak, aby A/B test probíhal například jen na 20 % kontaktů. Po několika hodinách automaticky vyhodnotí výsledek a zbytek kontaktů obdrží už jen vítěznou variantu.
Úspěšné A/B testování
Metodu A/B testování využil během své prezidentské kampaně v roce 2008 i Barack Obama. Aby maximalizoval ochotu lidí přispět, testoval různé varianty předmětu e-mailu. Ukázalo se, že nejvýkonnější byla jednoduchá a neformální varianta „Hey“, která generovala nejvyšší open rate i počet darů. Díky A/B testům se podařilo navýšit příspěvky o miliony dolarů.
Platforma Airbnb zase testovala různé typy fotografií v e-mailech – zda lépe fungují lifestyle snímky nebo produktové fotografie. Výsledky jednoznačně ukázaly vyšší proklikovost u lifestyle fotek, což vedlo ke změně vizuálního stylu.
Nepovedené A/B testování
Společnost Dell testovala nový typ produktového e-mailu bez slev, se zaměřením na prémiový branding. Výsledkem byly nižší prodeje i míra prokliků oproti tradičnímu e-mailu se zřetelnými slevami. Díky testování však firma ušetřila ztráty, protože horší varianta nebyla nasazena plošně.
Jaké chyby firmy dělají:
– Testují příliš malé rozdíly (např. jen přidání vykřičníku na konec věty)
– Vyhodnocují testy příliš brzy, bez dostatečného množství dat
– Používají příliš malý vzorek
– Testují více proměnných najednou a pak neví, která z nich způsobila změnu
Jak dosáhnout lepších výsledků?
Vždy si jasně definujte cíl testu a co přesně chcete zlepšit – například zvýšit open rate, click rate nebo konverze. Testujte vždy jen jednu proměnnou najednou a používejte dostatečně velký vzorek. Čím větší databáze, tím přesnější výsledek. Nechte každý test doběhnout až do konce a nevyvozujte závěry předčasně. Testujte opakovaně – to, co funguje dnes, nemusí přinést výsledky za půl roku.
Chcete připravit konkrétní A/B test pro vaši kampaň? Naši Adstart specialisté vám rádi pomohou s návrhem variant i textů!
